Giữa không khí phấn khích của toàn ngành xe điện, Volkswagen (VW) từng đặt cược lớn vào chiếc xe mang tính biểu tượng từ thập niên 1960 – sự tái sinh của chiếc Microbus dưới tên gọi ID.Buzz. Với Thomas Schäfer, lãnh đạo cấp cao của Volkswagen, 2022 là thời khắc được mong đợi: chiếc ID.Buzz trên sân khấu Huntington Beach (California), được bao quanh bởi bài nhạc rock thập niên 60 và tiếng reo hò của công chúng.
Tuy nhiên, hành trình dài hơi ban đầu nhanh chóng đi vào dĩ vãng. Đến lúc ra mắt ở Mỹ năm 2024, ID.Buzz trở thành bằng chứng cho thấy Volkswagen vẫn còn khá xa lạ với thị trường - lời cảnh báo lớn cho chiến lược chuyển đổi xe điện toàn cầu của hãng này.
Khởi điểm bằng kỳ vọng lớn, Volkswagen tin rằng ký ức về chiếc Microbus những năm 60 sẽ đủ sức tạo nên cú hích về doanh số. Công ty đầu tư mạnh vào hoạt động sản xuất ID.Buzz tại nhà máy Hanover (Đức) – nơi có chi phí sản xuất cao nhất hệ thống VW (3.300 USD/xe so với 1.300 USD/xe tại Mỹ).
Tuy nhiên, quá trình phát triển kéo dài, nội bộ của VW đầy mâu thuẫn. Chiếc xe điện từng được kỳ vọng bán 130.000 chiếc/năm, song tính đến cuối tháng 3/2025, chưa đến 3.000 mẫu được giao cho các đại lý Mỹ. Trong quý trước đó, chỉ có 564 xe được bán ra.
Giá cả cũng là một yếu tố đau đầu khác. ID.Buzz có giá xuất xưởng khoảng 60.000 USD, nhưng tuỳ chọn cao cấp lên tới 72.000 USD. Một khách hàng tới đại lý khu vực Dallas chia sẻ: “Pomelo Yellow có giá 72.000 USD, trong khi 1 năm đã mất giá 50%. Điều này không thể chấp nhận được”.
Bên cạnh đó, phần cứng còn nhiều sai sót cũng khiến thương hiệu này hứng chịu loạt cú sốc. Năm 2025, ID.Buzz bị thu hồi toàn bộ 5.600 xe tồn kho tại Mỹ vì ghế hàng ba quá rộng so với tiêu chuẩn an toàn của Mỹ. Niềm tin người tiêu dùng sau đó bị ảnh hưởng phần nhiều.
VW xuất phát với kỳ vọng ID.Buzz có thể trở thành biểu tượng xe điện mới, song lại chọn dây chuyền sản xuất đắt đỏ, không hiểu khách Mỹ và đề ra mức giá bán quá cao. Tất cả đã khiến ID.Buzz trở thành biểu tượng của một chiến lược mông lung trên đất khách.
Đây không chỉ là thất bại đơn thuần, mà là lời cảnh tỉnh cho Volkswagen rằng hãng này không thể chỉ đánh vào cảm xúc để bán xe. Còn cần phải lắng nghe thị trường, điều chỉnh thiết kế, giá cả, chất lượng sản phẩm phù hợp với đặc điểm từng quốc gia nữa.
ID.Buzz hiện được xem như một dòng xe tạo hình ảnh thay vì nguồn doanh thu chủ lực. VW đẩy toàn bộ sự tập trung vào dự án Scout SUV tại nhà máy Mỹ – sản phẩm thiết kế để chiếm thị phần và vực dậy hình ảnh tại quốc gia này.
Theo Reuters, dù tổng lượng xe điện (BEV) giao nhanh đã tăng 37,6% trong quý II/2025, đạt gần 249.000 chiếc, song Volkswagen vẫn đối mặt với sự sụt giảm ở các thị trường trọng điểm như Bắc Mỹ và châu Âu. Doanh nghiệp hiện cũng đang chịu áp lực lớn từ nội bộ khi các nhà máy tại Đức phải giữ quyền lợi việc làm nhưng chi phí lương cao khiến vận hành EV không hiệu quả.
Ở thị trường Trung Quốc, giá EV đang bị đẩy xuống thấp hơn rất nhiều do cuộc chiến cạnh tranh nội bộ giữa các hãng. VW – với giá thành sản xuất và quy định khắt khe – không thể theo kịp tốc độ giảm giá này. France Insider trích lời CEO Thomas Schäfer gọi cuộc chiến này là “trò chơi không thể kéo dài vô thời hạn”.
Hiện tại, VW đang phát triển mẫu EV giá rẻ dưới 20.000 EUR, dự kiến ra mắt năm 2027. Đồng thời, công ty cũng định hướng lại các nhà máy hiện tại để sản xuất EV, đặt cược vào nền tảng MEB (Bộ khung dẫn động điện mô-đun) nhằm giảm chi phí sản xuất.
Theo: WSJ, Reuters
