Trong ngành hàng cá nhân, hiếm có chiến dịch nào đạt được sức ảnh hưởng lâu dài và định hình văn hóa như Dove – Campaign for Real Beauty. Khởi động từ năm 2004 dưới sự điều phối của Unilever cùng Ogilvy & Mather, chiến dịch này không chỉ lan tỏa thông điệp về giá trị thật của bản thân, mà còn chuyển mình trở thành biểu tượng của marketing có mục đích, có khả năng tạo ra lợi nhuận thực sự.
Bắt đầu từ khảo sát nội bộ, Dove phát hiện chỉ có 4% phụ nữ tự tin rằng mình đẹp. Nhận thức này là nguồn cảm hứng cho một chuỗi quảng cáo, video và hình ảnh tập trung vào hình tượng người phụ nữ bình thường, ở mọi kích cỡ, tuổi tác, màu da, thay vì những mẫu quảng cáo hoàn hảo không thực tế. Quảng cáo billboard đầu tiên xuất hiện tại Anh và Đức, dùng những câu hỏi trực tiếp như “Wrinkled or Wonderful?”, mời người đi đường tham gia bình chọn bằng kết quả hiển thị theo thời gian thực.
Năm 2006, chiến dịch “Evolution” ra đời. Video ngắn dài 75 giây miêu tả một phụ nữ giản dị, bị trang điểm và chỉnh sửa kỹ lưỡng để trở nên hoàn hảo, sau đó dùng cảnh quay phóng to cho thấy sự khác biệt giữa ảnh gốc và ảnh đã qua Photoshop. Clip lan truyền mạnh mẽ, đạt hơn 150 triệu USD giá trị truyền thông miễn phí, thắng giải Cannes Lions Grand Prix và hàng loạt giải thưởng ngành quảng cáo.
Năm 2013, Dove tiếp tục thăng hoa với “Real Beauty Sketches” – phim ngắn ghi lại phản ứng của phụ nữ khi đối diện hai bức tranh chân dung: một do họ miêu tả bản thân, một do người lạ tưởng tượng. Kết quả: bản vẽ từ người ngoài luôn đẹp và tích cực hơn. Video lan truyền toàn cầu và mở ra cơn bão cảm xúc tích cực, góp phần giáo dục cộng đồng về cách nhìn nhận bản thân tích cực hơn.
Forbes từng nhận định “Sketches” là động thái sáng tạo đầy sức mạnh dù vẫn còn bóp méo quan niệm về vẻ đẹp, đồng thời nhấn mạnh chiến dịch đánh vào trái tim người dùng thông qua cảm xúc sâu sắc. Gần đây, Dove tiếp tục phát triển thông điệp này trong chiến dịch chống AI-generated beauty bias, cam kết không dùng hình ảnh AI của phụ nữ trong quảng cáo.
Về mặt hiệu quả kinh doanh, chiến dịch này không đơn thuần là truyền thông xã hội – mà chuyển đổi thành động lực tăng trưởng lợi nhuận thực tế. Theo nguồn tin từ The Australian, chỉ riêng tại Australia và New Zealand, Dove đạt mức tăng trưởng gấp đôi Unilever trong ba năm gần đây. Doanh số xà phòng cũng đã tăng từ 2 tỷ USD lên 4 tỷ USD chỉ trong 3 năm kể từ khi chiến dịch ra mắt .
Dove không chỉ dừng lại ở hình ảnh. Họ mở rộng thành một mô hình marketing có mục đích thực sự: thành lập Dove Self-Esteem Fund để tài trợ hội thảo về sự tự tin cho học sinh, hợp tác với World Association of Girl Guides and Girl Scouts và đưa ra các thông điệp chống áp lực xã hội và AI. Tất cả với một mục tiêu: thúc đẩy vẻ đẹp nội tâm thay vì bán sản phẩm.
Chiến dịch Dove là ví dụ tiêu biểu cho cách một thương hiệu dùng điểm đau xã hội thực tế (sự thiếu tự tin của phụ nữ), biến nó thành câu chuyện nhân văn kết nối cộng đồng và từ đó tăng giá trị thương hiệu. Dove đã đi trước khi nhiều đối thủ cùng ngành – từ Old Spice đến Axe — những thương hiệu còn đang loay hoay với quảng cáo truyền thống.
Đến nay, sau 2 thập kỷ, “Campaign for Real Beauty” vẫn được nhìn nhận là một học đề marketing kinh điển: cá nhân hóa thông điệp, khai thác cảm xúc sâu của người dùng, phát triển hành động cộng đồng đi kèm marketing — và chuyển những chiến dịch ngắn hạn thành tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài. Đây là minh chứng của việc marketing không chỉ để bán hàng, mà còn để truyền cảm hứng và thay đổi nhận thức.
Theo: The Australian
