Xét cho cùng, trong phần lớn lịch sử phát triển hơn 200 năm, Birkenstock phần lớn gắn liền với hình ảnh những chiếc dép…lỗi thời. Chỉ tới những thập kỷ gần đây, sau khi thu hút được một lượng lớn những người hâm mộ trung thành yêu thích kiểu dáng cũng như độ bền, Birkenstock mới thực sự tỏa sáng. Hãng nhận được sự ưu ái đặc biệt từ các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, thậm chí cả nhà sáng lập Apple Steve Jobs. Đôi dép nâu cũ kỹ của ông được đấu giá lên tới 218.750 USD vào năm 2022.
Đôi dép xấu lạ
Câu chuyện của Birkenstock bắt đầu từ... thế kỷ 18. Vào năm 1774, Johann Adam Birkenstock – một người thợ đóng giày ở Langen-Bergheim, Đức - khởi đầu câu chuyện gắn bó với ngành da giày và chăm sóc bàn chân. Tuy nhiên, bước ngoặt thực sự đến vào cuối thế kỷ 19, khi hậu duệ của ông – Konrad Birkenstock – thiết kế ra chiếc lót giày có hình dáng phù hợp với cấu trúc bàn chân. Đây là nền tảng cho công nghệ đế dép nổi tiếng sau này.
Không như những đôi giày da cứng nhắc thời đó, dép Birkenstock được phát triển dựa trên nguyên lý bảo vệ và nâng đỡ đúng chuẩn y học. Lớp đế làm từ cork (bần ép) và cao su, ôm lấy lòng bàn chân, hỗ trợ vòm chân, giúp người đi duy trì tư thế chuẩn và tránh đau cột sống. Đó là lý do vì sao ban đầu, Birkenstock chủ yếu được bán trong các hiệu thuốc và cửa hàng vật lý trị liệu.
Trong suốt nhiều thập kỷ, Birkenstock âm thầm tồn tại với tư cách là đôi dép “bảo vệ sức khỏe” hơn là phụ kiện thời trang. Mãi cho đến thập niên 1960, một người phụ nữ Mỹ tên Margot Fraser – sau chuyến du lịch chữa bệnh ở Đức – đã mang Birkenstock về Mỹ và bắt đầu phân phối loại dép lạ kỳ này tại thị trường California.
Lúc đầu, người Mỹ nhìn Birkenstock với con mắt nghi ngờ vì thiết kế quá thô kệch, quai da dày, đế dẹt, màu sắc tối giản…Nhưng dần dần, phong trào sống xanh, tự nhiên, phản văn hóa của giới hippie lại vô tình “nâng tầm” cho Birkenstock. Chúng nhanh chóng trở thành biểu tượng cho lối sống tối giản, gần gũi thiên nhiên, và đi ngược lại những quy chuẩn thẩm mỹ công nghiệp.
Đôi dép từng bị chê “xấu tệ” bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều trên phố, trong trường học và cả các khu nghỉ dưỡng cao cấp. Năm 2012, nhà mốt Céline gây bất ngờ khi cho ra mắt mẫu dép đế bần lấy cảm hứng từ Birkenstock, đính lông cừu và được trình diễn trên sàn catwalk. Dù bị nhiều người chế giễu ban đầu, nhưng sau đó chính mẫu dép này lại cháy hàng và tạo nên cơn sốt.
Đằng sau thành công ấn tượng là chiến lược kinh doanh bài bản. Birkenstock duy trì sản xuất tại Đức, kiểm soát chặt chẽ chất lượng và nguồn cung vật liệu bền vững thay vì chọn cách mở rộng thông qua nhượng quyền ồ ạt hay sản xuất đại trà ở Trung Quốc. Chính triết lý “sống chậm, sản xuất chậm” đã khiến hãng trở nên uy tín hơn trong mắt người tiêu dùng hiện đại – những người quan tâm tới sức khỏe, môi trường và nguồn gốc sản phẩm.
Oliver Reichert
Câu chuyện thành công của Birkenstock phần lớn đến từ công sức của Oliver Reichert, vị CEO được bổ nhiệm vào năm 2013. Chia sẻ với báo giới, ông cho biết mình lớn lên ở vùng nông thôn Bavaria, từ nhỏ đã đi size cỡ đại và Birkenstocks là thương hiệu duy nhất phù hợp.
Ngay sau khi ra nhập đội ngũ phát triển Birkenstocks, ông Reichert nhanh chóng thiết lập lại các công ty con, tái tổ chức chúng thành một tập đoàn với các kênh phân phối và bán hàng gắn kết. Ông cũng đầu tư rất nhiều vào các nhà máy tại Đức với mục tiêu giúp “người khổng lồ đang ngủ quên” trở thành một thương hiệu mang tính toàn cầu, đồng thời chú trọng vào sức khoẻ bàn chân người sử dụng.
“Khách hàng của Birkenstock từ lâu chủ yếu là phụ nữ và người lớn tuổi”, ông Reichert nói. “Lý tưởng đó là lý do vì sao chúng tôi tồn tại”.
Công ty cho biết ngày nay, thế hệ baby boomers, millennials và Gen X đóng góp khoảng 30% doanh thu. Gần 3/4 khách hàng là phụ nữ và 45% doanh thu đến từ những khách hàng có thu nhập hơn 100.000 USD một năm.
Theo The New York Times, hơn một nửa doanh số bán hàng của Birkenstock trong năm 2022 đến từ Bắc, Nam và Trung Mỹ. Sự tăng trưởng gắn liền với các thị trường mới như Ấn Độ, Trung Quốc cũng như mạng lưới phân phối, cửa hàng trực tuyến tại hơn 75 quốc gia.
Theo báo cáo tài chính công bố gần đây, Birkenstock đã đạt doanh thu xấp xỉ 1,95 tỷ USD trong năm tài chính 2024, tăng trưởng 21% so với năm trước. Lợi nhuận ròng tăng mạnh tới 155% - một con số đáng mơ ước với một thương hiệu không thuộc nhóm xa xỉ truyền thống.
Ông Reichert tự hào với tỷ suất lợi nhuận của Birkenstock. Ông phản bác lại những ý kiến cho rằng công ty có thể gặp khó khăn trong việc khơi dậy mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời lưu ý rằng trung bình 1 khách hàng sở hữu từ 3-4 đôi dép. Riêng vị CEO này là 500 đôi.
“Bất kể bạn có yêu thích thời trang hay không, việc mua Birkenstocks cho thấy bạn rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân”, vị CEO nói. “Ngay cả những người từng ghét cay ghét đắng Birkenstocks vẫn lựa chọn mua chúng. Họ biết chúng tốt cho đôi bàn chân của mình”.
Được biết trong suốt khoảng thời gian năm 2022–2023, Birkenstock đã âm thầm xây dựng hệ thống tài chính chuẩn mực, mở rộng chuỗi cung ứng tại châu Âu và đa dạng hóa sản phẩm với các dòng giày kín, thể thao và cao cấp. Cùng lúc, thương hiệu này đẩy mạnh kênh bán lẻ trực tiếp (DTC) và nâng cấp trải nghiệm mua sắm trên toàn cầu.
Ngày 13/9/2023, hồ sơ IPO chính thức được nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC). Birkenstock niêm yết với mức giá 46 USD/cổ phiếu, định giá công ty ở mức 8,6 tỷ USD. Các ngân hàng bảo lãnh cho thương vụ gồm có Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley…
Với Birkenstock, IPO không đơn thuần là gọi vốn. Đó là một bản tuyên ngôn khẳng định vị thế, là bước chuyển từ một thương hiệu được yêu thích sang một công ty đại chúng mang tính biểu tượng. Hãng đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu trung bình 12–15%/năm trong 3 năm tới và sẽ tiếp tục bán những đôi dép vài trăm USD không bởi logo mà vì giá trị thật sự nó mang lại.
Cổ phiếu Birkenstock hiện giao dịch quanh mức 55 USD/cổ phiếu. Vốn hóa thị trường rơi vào khoảng 10 tỷ USD.
Theo: The NY Times, Reuters
