Tờ CNN đưa tin, tuần trước, 2 nhà phân tích nghiên cứu đã gây xôn xao dư luận khi lên tiếng kêu gọi một sự thay đổi lớn tại tập đoàn công nghệ khổng lồ Apple.
Đáng nói, 2 người này không đề xuất thay đổi logo hay thiết kế sản phẩm. Thay vào đó, họ yêu cầu thay thế Tim Cook – vị CEO được đích thân Steve Jobs chọn lựa là người kế nhiệm vào năm 2011 và đã góp phần đưa công ty đạt mức định giá 3.000 tỷ USD.
Walter Piecyk và Joe Galone đến từ LightShed Partners – một công ty nghiên cứu công nghệ, truyền thông và viễn thông có trụ sở tại New York – đặt câu hỏi liệu Cook có còn phù hợp để lãnh đạo một trong những công ty giá trị nhất thế giới, trong bối cảnh có nhiều lo ngại rằng Apple đang tụt hậu trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo (AI) – công nghệ đang làm thay đổi công việc, giáo dục và nhiều khía cạnh trong đời sống hàng ngày. Apple đang chịu áp lực phải tạo ra một sản phẩm đột phá mới khi doanh số smartphone – nguồn thu chính của hãng – đã chững lại trên toàn ngành.
“Apple giờ đây cần một CEO tập trung vào sản phẩm, không phải người chuyên về hậu cần”, hai nhà phân tích viết ngày 9/7.
CANH BẠC LỚN?
Việc thay thế Cook sẽ là một bước đi đầy rủi ro đối với Apple. Công ty hiện đang trải qua nhiều thay đổi trong ban lãnh đạo cấp cao, và thay đổi CEO có thể khiến sự chú ý bị phân tán khỏi việc vận hành kinh doanh cốt lõi. Cook hiện cũng nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ Hội đồng Quản trị Apple và theo nhà báo Mark Gurman – người theo sát chiến lược kinh doanh của Apple – ông có “sức bền tương tự các nhà lãnh đạo kỳ cựu khác như Bob Iger của Disney hay Jamie Dimon của JPMorgan Chase”.
Hiện chưa có bằng chứng nào cho thấy Cook sẽ rời vị trí sớm. Trong nhiệm kỳ của mình, cổ phiếu Apple đã tăng mạnh, và ông cũng đã thúc đẩy các dòng sản phẩm sinh lời mới sau thành công của iPhone như đồng hồ thông minh, tai nghe không dây và dịch vụ số.
Dù vậy, ghi chú của LightShed là một trong những tiếng nói nổi bật giữa rừng các nhà phân tích theo dõi hoạt động của Apple. Điều này có thể phản ánh việc Apple tụt lại trong mảng AI không chỉ đơn thuần là chậm trễ sản phẩm – mà còn là dấu hiệu làm lung lay niềm tin vào khả năng đổi mới của hãng. Piecyk và Galone không phải là những người duy nhất nghi ngờ liệu Apple có cần một luồng lãnh đạo mới.
“Ông ấy là người giỏi chuỗi cung ứng. Nhưng giờ họ cần một người có tầm nhìn công nghệ”, Ted Mortonson – Giám đốc điều hành và chiến lược gia công nghệ tại công ty tài chính Baird nhận xét. “Tôi nghĩ họ (Apple) đang gặp nhiều rắc rối hơn những gì người ta tưởng”.
Apple đã không phản hồi yêu cầu bình luận từ CNN.
Apple đã đối mặt với hàng loạt thách thức trong năm 2025, bao gồm: Các đe dọa áp thuế từ Tổng thống Donald Trump; những hạn chế mới từ Liên minh châu Âu liên quan đến việc điều hành App Store; và một vụ kiện chống độc quyền do một thẩm phán liên bang cho phép tiếp tục với cáo buộc Apple độc quyền thị trường smartphone.
Tuy nhiên, mối quan ngại lớn nhất vẫn là tiến độ chậm chạp trong mảng AI.
Tháng 3 vừa qua, Apple thông báo sẽ hoãn cập nhật Siri – dự kiến cho phép trợ lý ảo này trả lời các câu hỏi phức tạp hơn với phản hồi cá nhân hóa và thực hiện hành động thay người dùng. Đây là tính năng đưa Siri tiến gần hơn với các trợ lý AI hiện đại như ChatGPT của OpenAI hay Gemini của Google.
Tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu tháng 6, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần mềm Craig Federighi cho biết công ty “cần thêm thời gian để đạt được tiêu chuẩn chất lượng cao”.
Vấn đề không chỉ nằm ở Siri, mà là Apple dường như chưa có gì thực sự nổi bật trong lĩnh vực AI, theo CEO kiêm nhà phân tích trưởng Ben Bajarin của Creative Strategies. Theo Bloomberg, Apple đã thay đổi đội ngũ lãnh đạo AI nhằm đẩy nhanh nỗ lực phát triển trong lĩnh vực này.
“Apple Intelligence”, ra mắt năm 2024 cùng với iPhone 16, bao gồm các công cụ tóm tắt thông báo, ghi âm cuộc gọi, xoá vật thể khỏi ảnh và dùng camera để tìm kiếm Google hoặc tạo hình ảnh với ChatGPT.
Dù cập nhật Siri bị hoãn, Apple vẫn công bố hàng loạt tính năng AI mới sẽ ra mắt mùa thu này, như dịch ngôn ngữ trực tiếp, phân tích luyện tập thể thao bằng AI cho Apple Watch và cải tiến các tính năng hiện tại.
Tuy nhiên, nhiều tính năng trong số đó chỉ giúp Apple bắt kịp các đối thủ – và có thể chưa đủ để đưa Apple trở lại vị thế dẫn đầu.
“Tim Cook đã làm rất tốt để đưa Apple đến vị trí hiện tại, nhưng môi trường đã thay đổi rất nhiều”, Thomas Martin – đối tác tại công ty đầu tư Globalt chia sẻ. “Họ thực sự đang gặp khó với mảng AI. Đây là một lĩnh vực khác hoàn toàn, vì AI là phần mềm, trong khi Apple trước giờ gần như chỉ tập trung vào phần cứng”.
NHỮNG THẤT BẠI
Dưới thời Cook, một số sản phẩm hoặc dự án lớn đã không đạt kỳ vọng.
Năm ngoái, Apple ra mắt kính thực tế ảo Vision Pro trị giá 3.500 USD và gọi đây là “tương lai của máy tính”. Nhưng sau hơn một năm, thiết bị này vẫn chỉ là một món đồ mới lạ, trong khi các đối thủ đã ra mắt kính AR gọn nhẹ và thực tế hơn.
Cũng trong năm 2024, Apple được cho là đã kết thúc dự án phát triển ô tô điện kéo dài một thập kỷ – tên mã nội bộ là Project Titan – chấm dứt một trong những nỗ lực tham vọng và tốn kém nhất của công ty.
Apple cũng có nhiều thay đổi lãnh đạo cấp cao. Giám đốc tài chính Luca Maestri được thay thế đầu năm 2025 (dù vẫn giữ chức Phó Chủ tịch dịch vụ doanh nghiệp). Công ty cũng thông báo Giám đốc vận hành kỳ cựu Jeff Williams sẽ nghỉ hưu trong năm nay.
TƯỢNG ĐÀI KHÓ THAY THẾ
Cook, 64 tuổi, giữ chức CEO Apple gần 14 năm và được đánh giá cao về khả năng vận hành. Ông đã thoát khỏi cái bóng của huyền thoại Steve Jobs để xây dựng chuỗi cung ứng toàn cầu và hệ sinh thái sản phẩm giúp Apple giữ vị trí công ty giá trị nhất thế giới.
Dưới thời Cook, Apple ra mắt Apple Watch năm 2014 – sản phẩm lớn đầu tiên dưới thời ông – và giờ là công ty dẫn đầu thị trường thiết bị đeo thông minh, bao gồm cả Apple Watch và AirPods. Theo IDC, đến quý IV/2024, Apple chiếm gần 25% thị phần toàn cầu trong mảng thiết bị đeo.
Từ tháng 8/2011 đến nay, vốn hóa Apple tăng từ hơn 342 tỷ USD lên khoảng 3.000 tỷ USD. Ngay cả hai nhà phân tích của LightShed cũng thừa nhận Cook “đã làm rất tốt”.
“Phải nói rõ ràng rằng – Tim Cook là lựa chọn đúng đắn tại thời điểm ông được bổ nhiệm và ông chắc chắn đã làm rất tốt”, họ viết.
Nhưng thay đổi thêm trong ban lãnh đạo cấp cao có thể cản trở nỗ lực mở rộng AI của Apple.
Theo William Klepper – giám đốc chương trình đào tạo lãnh đạo tại Trường Kinh doanh Columbia – rất hiếm công ty giữ CEO hơn 10 năm.
“Doanh nghiệp luôn có chu kỳ thăng trầm. Và Apple hiện đang trong trạng thái tĩnh”, ông nói. “Thông thường, sau 10 năm sẽ xuất hiện một yếu tố đột phá thay đổi mô hình kinh doanh – trong trường hợp này là AI”.
Trong giai đoạn đó, các công ty cần duy trì hoạt động cốt lõi nhưng đồng thời phải thích nghi với tương lai.
“Bạn cần một người dẫn dắt sự thay đổi... vì bạn phải bắt đầu làn sóng thứ hai”, Klepper nói. “Bạn không thể giữ vai trò lãnh đạo khi doanh nghiệp đang ở điểm bước ngoặt”.
Theo giáo sư Sandra Sucher tại Trường Kinh doanh Harvard, các công ty thường thay CEO vì 3 lý do: Bê bối, khủng hoảng hoặc mất lòng tin. Và không lý do nào trong số này hiện áp dụng với Cook.
Tuy nhiên, áp lực lên Apple đang ngày một tăng – và họ phải hành động nhanh.
“Liệu Apple có đang đi theo vết xe đổ của Intel?” Thomas Martin đặt câu hỏi, ám chỉ tập đoàn chip hàng đầu một thời đã tụt lại sau Nvidia và AMD sau khi bỏ lỡ nhiều làn sóng công nghệ.
“Điều đó sẽ thật đáng buồn”.
Theo: CNN