Vài năm trở lại đây, trong một nỗ lực biến nhiều cửa hàng thành điểm lấy đồ mang đi phục vụ cho đơn đặt hàng qua ứng dụng, Starbucks đã gỡ bỏ 30.000 ghế ngồi êm ái, thay bằng ghế gỗ cứng, chặn ổ điện.
Thật không may, chiến lược này đã phản tác dụng: Khách hàng dần rời bỏ Starbucks để tìm đến các quán cà phê địa phương, chuỗi cửa hàng khác – hoặc đơn giản là pha cà phê tại nhà.
Giờ đây, Starbucks đang cố gắng giành lại khách hàng muốn ngồi thưởng thức cà phê tại chỗ bằng cách cải tạo trước hết là 1.000 cửa hàng – tương đương 10% tổng số cửa hàng công ty sở hữu tại Mỹ – với ghế bành, ghế sofa, bàn và ổ điện tiện dụng, trong vòng một năm tới. Starbucks dự định mở rộng cải tạo toàn bộ hệ thống cửa hàng tại Mỹ trong ba năm tới, dù không tiết lộ chi phí cụ thể.
“Chúng tôi đang tạo ra không gian thoải mái để khách muốn bước vào và ngồi lại. Không còn chỉ là khái niệm 'ghé lấy mang đi'”, ông Mike Grams – Giám đốc vận hành Starbucks – chia sẻ với CNN tại một cửa hàng vừa được cải tạo ở Bridgehampton, New York. “Có thể vài năm qua, chúng tôi đã đi chệch hướng một chút”.
KIỂU MỚI
Starbucks đang bắt đầu chiến dịch cải tạo tại Hamptons – nơi nghỉ dưỡng cao cấp của giới siêu giàu, với những cái tên như Bon Jovi, Jennifer Lopez hay Alec Baldwin sở hữu nhà riêng. Họ đã cải tạo 4 cửa hàng tại đây và dự định sẽ nâng cấp các cửa hàng ở New York City trong quý tới.
Cửa hàng mới tại Bridgehampton không mang tính “cách mạng”, nhưng đã tạo cảm giác hiện đại với thiết kế tối giản: Tông gỗ nâu sáng – tối xen kẽ, tường xanh đậm, ánh sáng dịu nhẹ, điểm xuyết bằng cây xanh và bát đựng hạt cà phê. Quầy pha chế được mở rộng, bảng menu chuyển sang kỹ thuật số.
Khách hàng ngồi trò chuyện trên ghế bành êm, ghế bọc cam hoặc bàn cao hai người. Một số khác dùng laptop trên bàn nhỏ với ghế gỗ.
Doanh thu tại các cửa hàng mở hơn một năm đã sụt giảm 5 quý liên tiếp. Starbucks đang chịu áp lực từ các quán cà phê độc lập, chuỗi đang lên như Blank Street hay Blue Bottle, cũng như các thương hiệu drive-thru như Dutch Bros. Giá cả tăng cao cũng khiến nhiều khách hàng chùn bước.
“Đây không phải thay đổi mang tính đột phá, nhưng có ý nghĩa về mặt tâm lý”, chuyên gia tư vấn Joseph Pine nhận định – người từng chỉ trích Starbucks vì biến mình thành hàng hóa thông qua đặt hàng di động. “Nỗ lực này gửi đi thông điệp rằng: ‘Bạn có thể ngồi lại và dành thời gian ở đây’”.
Tuy nhiên, ngay cả cửa hàng cải tạo cũng chưa giải quyết triệt để xung đột giữa khách mua mang đi và khách ngồi lại. Dù có kệ riêng cho đơn đặt hàng di động, khách vẫn chen chúc chờ lấy đồ và đứng gần khu vực khách đang ngồi.
Starbucks cho biết họ sắp triển khai công nghệ sắp xếp đơn hàng tối ưu và mô hình nhân sự mới để giảm tắc nghẽn tại quầy.
Nỗ lực mời khách ngồi lại chính là trọng tâm trong chiến lược “Back to Starbucks” của CEO Brian Niccol.
Từ khi rời Chipotle để gia nhập Starbucks năm ngoái, Niccol – người nổi tiếng với biệt danh “thợ sửa” trong ngành F&B – đã đưa trở lại loạt truyền thống cũ: Nhân viên vẽ lên cốc, tự phục vụ sữa và đường, cắt giảm 30% thực đơn và chấm dứt chính sách cho phép dùng nhà vệ sinh tự do.
Starbucks cũng đang tặng cà phê refill miễn phí cho khách ngồi lại – và phục vụ bằng cốc sứ.
“‘Back to Starbucks’ là đưa thương hiệu trở về đúng cái hồn ban đầu mà chúng ta từng lớn lên cùng nó”, ông Grams – cựu Chủ tịch Taco Bell, hiện là COO Starbucks chia sẻ. “Chúng tôi muốn cân bằng mọi yếu tố và mang lại cảm giác thoải mái thực sự trong các quán”.
Dường như tập thể lãnh đạo mới đang cố gắng khôi phục ý tưởng về “không gian thứ ba” – mô hình mà Howard Schultz từng định hình cho Starbucks: Nơi không phải nhà, không phải nơi làm việc, nhưng đủ tiện nghi để ngồi lại, trò chuyện, làm việc hay thư giãn.
Tuy nhiên, mô hình này mai một dần khi Starbucks tập trung vào drive-thru và đặt hàng di động – hiện chiếm hơn 1/3 doanh số.
“Starbucks cố phục vụ cùng lúc cả nhóm khách thích trải nghiệm quán và nhóm chỉ muốn lấy nhanh – và cuối cùng lại không làm hài lòng ai cả”, nhà phân tích RJ Hottovy từ công ty dữ liệu Placer.ai nhận xét. “Mang lại cảm giác ‘không gian thứ ba’ là điều rất quan trọng”.
Dù Starbucks muốn “trở về quá khứ”, họ sẽ không đưa lại ghế bành tím nổi tiếng từng xuất hiện trong thập niên 1990–2000. Công ty cho biết loại vải này dễ sờn và khó vệ sinh, nên đã loại bỏ từ năm 2008.
“Sẽ có phiên bản tương tự quay lại, nhưng có phải màu tím không thì tôi chưa chắc”, bà Meredith Sandland – tân Giám đốc phát triển không gian cà phê, cựu lãnh đạo Taco Bell – cho biết.
Mỗi cửa hàng sẽ được thiết kế riêng biệt, nhưng đều có ánh sáng mới, bảng màu mới, cách âm tốt hơn và nhiều cải tiến khác trên hơn 10.000 cửa hàng do công ty sở hữu tại Mỹ. Ngoài ra, Starbucks còn có khoảng 7.000 cửa hàng nhượng quyền.
Starbucks cũng lên kế hoạch đa dạng hóa chỗ ngồi để khách có thể làm việc cá nhân, họp nhóm, đọc sách hay thư giãn.
“Chúng tôi muốn không gian Starbucks giống một sảnh khách sạn ấm cúng hơn là một tiệm fast food”, bà Sandland nói.
Theo: CNN